CXM (auch früher CEM abgekürzt) steht für Customer Experience Management (Management des Kundenerlebnisses) und ist die logische Weiterentwicklung von CRM (Customer Relationship Management) mit ergänzenden Inhalten, Elementen und Sichtweisen. Hier geht es nicht einfach um das Kundenerlebnis, sondern ebenso um die Kundenerwartung. Auf der Kundenreise kann man mit entsprechender Aktivierung der Kunden und Potentialträger ein Erlebnis gestalten, das auch im Gedächtnis bleibt – ob gute oder schlechte Customer Experience haben wir selbst in der Hand.

Die unterschiedlichen Erscheinungsformen von CRM

Generell treten CRM-Umsetzungen in drei unterschiedlichen Formen in Erscheinung:

• Business to Consumer (B2C): Das klassische Massen-CRM und das damit verbundene Marketing mit Zielfokus auf dem Konsumenten
• Business to Business (B2B): Das Beziehungsmanagement von Geschäftskunden und das damit verbundene Geschäftskundenmarketing. In diesen Bereich fällt auch die Variante Business to Gouvernement (B2G), also z.B. Behörden, Schulen oder öffentliche Einrichtungen.
• Business to Business to Consumer (B2B2C): Das Marketing über den Business-Geschäftspartner hin zu seinem Endkunden – quasi ein Sprungmarketingansatz. Da in diesem Bereich auch wie im B2C Endverbraucher auftauchen, wird hier gerne neuerdings der Ausdruck Business to People (B2P) verwendet.

Von CRM zu CXM (Customer Experience Management)

Inzwischen reicht der Begriff des klassischen Customer Relationship Managements für die wachsenden Möglichkeiten in der Kundenbeziehungspflege nicht mehr ganz aus. Aufgrund dessen rückt daher heute auch das Customer Experience Management (CEM oder CXM) immer mehr in den Fokus vieler Unternehmen.

Customer Experience Management bzw. Kundenerlebnismanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen, um eine emotionale Bindung zwischen dem Anwender und dem Produkt oder zwischen dem Anwender und dem Anbieter zu schaffen (Abbildung 1) - eben eine echte Customer Experience, also ein Erlebnis zu bieten. Oberstes Ziel ist die Kundenbindung: aus zufriedenen Kunden werden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Botschafter der Marke oder des Produkts.

Abb.1: Im Wandel von CRM zu CXM steht vor allem die Schaffung positiver Kundenerlebnisse im Vordergrund.

Damit setzt CXM nicht nur auf direkte Effekte, wie Kaufbereitschaft, Umsatz oder Nutzungsintensität, sondern gezielt auch auf indirekte Auswirkungen wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen – idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoints) der Customer Journey. Der Fokus liegt hierbei auf Maßnahmen und Prozessen, welche die Bedürfnisse von Individualkunden erfüllen sollen. Bestandteile dieser strategischen Ausrichtung sind, neben der entsprechenden Technik, auch die Entwicklung von digitalen Strategien, Konzepten, sowie das Markenmanagement. CXM ist somit ein wichtiger Bestandteil des gesamten Geschäftsmodells eines Unternehmens.

Um die Customer Experience außergewöhnlich zu gestalten, sollte das Unternehmen bereit sein, das Kundeninteresse und die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt seines Denkens und Handelns zu stellen. Dieser Wandel in der Unternehmenskultur muss sich erst einmal etablieren. Gelingt das jedoch nur halbherzig oder gar nicht, sind die meisten professionellen Kundenbindungsmaßnahmen von Vornherein zum Scheitern verurteilt.

Zwar haben sich Bereiche wie Marketing, Vertrieb und Service seit jeher mit dem Kunden beschäftigt, aber noch nie haben sich die Interaktion und die Kommunikation so drastisch verändert wie zurzeit. Die Rahmenbedingungen durch das Internet und die vermehrte Nutzung von mobilen Endgeräten machen den Kunden zum permanent aktiven Kommunikationspartner. Diese Veränderung in der Art der digitalen Kommunikation, der Agilität und der Nutzung der Touchpoints macht ein Umdenken zwingend nötig.

Neue Möglichkeiten im Marketing dank CRM und CXM

Theorie und Forschung haben diese Veränderung aufgegriffen und begleitet. Heribert Meffert, einer der führenden Köpfe im deutschen Marketing, hat dazu das klassische „Vier-P-Modell“ (Product, Price, Place und Promotion) vertieft. Da sich das Kundenverhalten von einer analogen in eine digitale Welt weiterentwickelt hat, müssen auch Unternehmen sich auf das verändernde Erwartungsverhalten einstimmen.

Damit erhalten auch die „vier P‘s“ im Marketing einen neuen Rahmen. Die „vier I‘s“ umfassen zusätzlich die Punkte Integrität, Integration, Individualität und Innovation umfassen. Solche Faktoren erhalten immer mehr Gewicht und Wirkung – nicht nur im Marketing, sondern auch im unternehmerischen Handeln.

Der Transformationsprozess erfolgt vor allem in punkto Technologie. Alles wird agiler, mobiler und auch transparenter. Die Integration der Kommunikation und der daraus folgende Kauf und Wiederkauf erfordern eine gewisse Durchgängigkeit bei Prozessen und EDV-Systemen. Miteinander vernetzte Software-Systeme agieren dabei im Idealfall wie ein Organismus: Ein vernetztes, neues Denken braucht moderne begleitende und fördernde IT-Systeme.

Abb. 2: Von CRM zu CXM im Kontext der neuen Marktorientierung nach Meffert

Auf diese Weise entstehen völlig neue Spielräume auf der Customer Journey zwischen Unternehmen und Kunden. So ist es beispielsweise möglich, individuelle Wunschprodukte mit eigenem Design zu gestalten. Der Kunde kann seine eigenen Adidas-Turnschuhe zusammenstellen und Material sowie Farbe frei wählen. Ein weiteres Beispiel ist die maßgeschneiderte Levis 501, die man in US-Shopping-Malls im Vorbeigehen erhalten konnte – eine Jeans auf Maß in nur 15 Minuten.

Abb. 3: CXM – Veränderungen im Verhalten des Kunden erfordern einen neuen Weg zum Kunden.

So werden Kunden zu begeisterten Produktgestaltern und der Einkauf eine wirkliche Customer Experience. Sie bringen sich in Online-Foren oder auf Instagram mit ihren eigenen Ideen und Visualisierungen ein. Sie teilen ihre Freude und befinden sich mit dem Hersteller und der Fan-Community in Interaktion. Das Vertrauen zur Marke und zum Lieferanten führt dann häufig zum Wiederkauf, weil man mit dem Kundenerlebnis sehr zufrieden war.

Ihr Partner für CRM und CXM – die Deutsche Telekom AG

Die Deutsche Telekom AG und ihre Partner unterstützen Unternehmen bei der Einführung und dem Betrieb eines passenden CRM-Systems wie beispielsweise Microsoft Dynamics 365 oder Salesforce.

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