Experten sind sich einig: Das Schaffen positiver Kundenerfahrungen (Customer Experience) ebnet den Weg zum Geschäftserfolg. Da Kunden aber immer anspruchsvoller werden, reicht auch das schon längst nicht mehr aus. Inzwischen muss es gelingen, dass die Kunden sich selbst für das Unternehmen oder seine Produkte engagieren. Im Klartext heißt das: Ohne Customer Engagement ist eine gelungene Customer Experience nur die halbe Miete. Erst wenn der Kunde sich angesprochen fühlt und an der Gestaltung seiner eigenen Erfahrung beteiligt, haben wir die Chance auf ein positives Kundenerlebnis.

Was bedeutet Customer Engagement?

Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff? Das Customer Engagement (CE) umfasst verschiedene Arten von Interaktionen und Beziehungen zwischen Kunden, Marken und Unternehmen. Es kann als das Maß der Beteiligung, das ein Kunde einer Marke oder einem Unternehmen entgegenbringt, beschrieben werden. Das Engagement betrifft kognitive, emotionale und verhaltensbezogene Aspekte, die vor allem bei Online-Medien wirksam werden. So bieten beispielsweise Live-Chats, Foren, Communities, Bewertungsportale oder soziale Netzwerke Interessenten und Kunden vielfältige Kontaktmöglichkeiten. Firmen, die in diesen Kanälen kommunizieren, bekommen nicht nur Feedback, sie können darüber hinaus gezielt die Interaktion steuern. Auf diese Weise lassen sich relevante Inhalte, strategische Unternehmenswerte und nützliche Interaktionsmuster erzeugen und so langfristig die Kundenbindung zu stärken. Deshalb wird Customer Engagement auch als Teil des Customer Relationship Managements (CRM) betrachtet.

Customer Engagement in der Marketing-Praxis

In der Praxis sieht das ganze beispielsweise folgendermaßen aus: Heute informieren sich Interessenten generell über Produkte und Dienstleistungen zuallererst mithilfe von Suchmaschinen. Dadurch stößt der potenzielle Kunde beispielsweise auf den Blogbeitrag eines Unternehmens, in dem das Gesuchte beschrieben wird. Liest er diesen Text bis zum Ende, bleibt er entsprechend lange auf der Webseite. Das spricht bereits für ein relativ hohes Engagement. Gefällt ihm der Beitrag aus verschiedenen Gründen (z.B. gut lesbar, verständlich, optisch ansprechend gestaltet, nützlich), bleibt das positiv im Gedächtnis. Im besten Fall abonniert er den Blog sogar, weil er hofft, dort auch künftig weitere nützliche Informationen für sich zu erhalten. Schon an dieser Stelle hat er eine gewisse Art von Beziehung zum Unternehmen aufgebaut. Liest er im Anschluss daran die Bewertungen und Empfehlungen im Internet, bezieht er nun auch die Meinungen anderer Kunden in seine Entscheidung mit ein. 
Anhand dieses Beispiels wird deutlich, wie das Engagement und die Beteiligung bereits vorhandener Kunden in Form von Bewertungen und Kommentaren ebenfalls einen indirekten Einfluss auf künftige Kaufentscheidungen anderer potenzieller Kunden haben kann.
Die drei Begriffe Customer Engagement, Customer Experience und Customer Relationship Management sind eng miteinander verwoben: Ohne Customer Experience gäbe es kein Customer Engagement und alles wäre ohnehin nicht denkbar ohne ein CRM-Tool.  Denn dieses ermöglicht erst ein effektives und effizientes Kundenmanagement.

CRM-Systeme: Die Alleskönner in punkto Kundenbindung

Ein CRM-System – wie beispielsweise Salesforce oder Dynamics 365 – dient der Verwaltung und Aufbereitung der Informationen, um Kundeninteraktionen effizient zu organisieren und mit Hilfe eines effektiven Datenmanagements die Kundenzufriedenheit zu steigern. Je nach Anspruch, kann ein solches System unterschiedliche Aufgaben übernehmen. In jüngster Zeit hat sich hier eine Aufteilung in zwei Parteien herauskristallisiert: Die eine Partei setzt CRM im traditionellen Sinn zur reinen Kundenbindung ein und ist vor allem auf die Verwaltung von Kundeninformation fokussiert.
Die zweite Gruppe setzt CRM dazu ein, Kundeninteraktion zu animieren – häufig in Verbindung mit analytischen Tools und weiteren Komponenten. Pointiert ausgedrückt lautet hier die Devise: „Verwalten und gestalten“. Diese zweite, erweiterte Variante des CRM-Einsatzes birgt dabei enorme Unternehmensvorteile, die es auszuschöpfen gilt.

1. Vereinfachtes Kunden-Feedback: Alle Touchpoints der Kunden mit der Marke – tagtägliche Tweets, Kommentare, Bewertungen und Feedbacks – bilden in ihrer Gesamtheit eine regelrechte Datenflut. Eine Flut, die von den Unternehmen ohne die passende Software kaum mehr gelesen, verstanden und bearbeitet werden kann. Ein CRM-System vereinfacht diese Aufgabe, indem die Daten an einem zentralen Ort kumuliert werden. Die jeweils zuständigen Mitarbeiter können von dort aus auf alle Nachrichten zugreifen, sie analysieren und so aussagekräftige Einblicke in Demografie und Kaufgewohnheiten erhalten, um eine gezieltere, kontextbezogene Kommunikation mit den Kunden zu erreichen. 

„Erreiche ihn wo er erreicht werden will und liefere spannenden Content“,
CE- und CX-Experte Ralf Korb, über die gezielte, kontextbasierte Kundenkommunikation

2. Positive Kundenerfahrung über alle Kanäle hinweg: Eine der aufwendigsten Aufgaben für jedes Unternehmen ist die Gewährleistung einer reibungslosen internen Zusammenarbeit. Trotz zahlreicher Maßnahmen gibt es häufig Kommunikationslücken und Informationsunterschiede innerhalb des Teams. Dies wirkt sich nachteilig auf das Kundenengagement aus, da es dazu führen kann, dass inkonsistente Nachrichten an Kunden und zu verschiedenen Kontaktzeitpunkten gesendet werden. 

Um einem Kunden ein ansprechendes Erlebnis zu bieten, sollte ein Unternehmen in der Lage sein, inkonsistente Ansichten zwischen Abteilungen zu eliminieren und ein einheitliches "Gesicht" über alle Kontaktpunkte hinweg zu präsentieren. CRM-Lösungen leisten hier optimale Dienste. Da es keine unterschiedlichen Datenbanken, sondern nur einen zentralen Zugriff auf Informationen gibt, steht allen Mitarbeitern dasselbe aktualisierte Wissen zur Verfügung – man spricht auch von der „single source of truth“. Diese Erkenntnis hatte man auch beim Technologiekonzern ContiTech. Dort führten zwei eingesetzte, unterschiedliche CRM-Systeme zu einigen Problemen.

3. Neue Engagement-Möglichkeiten: CRM versetzt Unternehmen in die Lage, auf eine oder mehrere Arten mit Kunden in Kontakt zu treten. Beispielsweise können Vermarkter Inhalte erstellen, die vom CRM-System geplant und programmgesteuert auf verschiedene Medien wie E-Mail, Social Media, SMS usw. verteilt werden können. Auch ganze Kampagnen können geplant und gesteuert werden. Während diese Kampagnen laufen, können Unternehmen überprüfen, wie gut sie abschneiden und wie effektiv die Kunden auf sie reagieren. Durch das Wissen um all diese Details können Marketingabteilungen zukünftige Aktionen für noch mehr Erfolg verfeinern. 

So können sie die richtige Mischung von Inhalten schaffen, die eine bessere Conversion fördern und die es ermöglichen, mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. „Am Ende des erfolgreichen Kundenbeteiligungsprozesses steht ein Neu- oder Zusatzkauf“, fasst Experte Korb zusammen.

4. Mehrere Support-Kanäle:CRM-Software unterstützt Unternehmen auf allen Kanälen (Telefon, Vor-Ort-Besuche, Text, Social Service, Mobile App). Das erhöht die Unmittelbarkeit der Problemlösung und schmiedet eine stärkere Kundenbindung. Die Mitarbeiter erkennen den bevorzugten Kommunikationskanal eines jedes Kunden, wodurch die Kundenbeziehung noch weiter vertieft werden kann.

5. Lead-Pflege und Konvertierung: Ab einem gewissen Quantitätsniveau ist es für Unternehmen nicht mehr möglich, Leads ohne technische Unterstützung zu verwalten. CRM ermöglicht Vertriebs- und Marketingabteilungen, Leads konsistent zu aggregieren und zu analysieren. So lassen sich auch wichtige Erkenntnisse identifizieren und diese Erkenntnisse effizient mit kundenrelevanten Abteilungen teilen. Ein Lead-Scoring-System ermöglicht es beispielsweise, Prognosen anhand der Aktivität, sozialen Signalen und der Kundendemographie zu erstellen. Anschließen werden diese auf einer Skala eingeordnet, die den Kundenwert ermittelt. Diese Punktzahl wird verwendet, um zu bestimmen, wie „kalt oder heiß“ die Leads sind und welche Engagement-Strategien für die jeweilige Kategorie am besten geeignet sind.

Hier wurden nur einige Möglichkeiten selektiv vorgestellt, wie CRM Unternehmen hilft, effektive Kundenbeziehungen zu pflegen. CRM-Systeme können inzwischen sehr viel dazu beitragen, innovative Wege zu entwickeln, um Kunden wirklich zu begeistern und langfristig zu binden. Es kommt vor allem darauf an, wie CRM umgesetzt und genutzt wird. So kann aus einer Bindung eine echte „Verbindung“ entstehen: Der Kunde entwickelt eine tiefe Loyalität zur Marke und ihrem Produkt. Er beteiligt sich an Kommunikationen, spricht anderen Empfehlungen aus und hinterlässt gerne positive Bewertungen – das erwünschte Ziel einer gelungenen Customer Engagement Strategie.

Ihr Partner für CRM und CXM – die Deutsche Telekom AG

Die Deutsche Telekom AG und ihre Partner unterstützen Unternehmen bei der Einführung und dem Betrieb eines die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittenen CRM-Systems.
Wir beraten Sie auch gerne hinsichtlich einer ausgefeilten Customer Experience-Strategie – egal ob Sie Unterstützung bei der Auswahl der richtigen Software, ihrer Integration, dem Hosting oder der Entwicklung einer stringenten CRM-Strategie handelt. Erfahren Sie von unseren Experten, wie Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich ziehen, Kunden zum Kaufabschluss bewegen und langfristig eine tiefgreifende Verbindung zu ihnen aufbauen. Gestalten Sie mit uns X – mal mehr Erfolgsmöglichkeiten für begeisternde Kundenbeziehungen.