Selbstzweck oder Kontaktpflege – Passt meine Webseite zu meinen Kunden?

16.09.2015 von Redaktionsteam TelekomCLOUD

Kaum ein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, auf einen durchdachten Webauftritt zu verzichten. Zu groß ist die Zahl der potenziellen Kunden, die primär im Netz nach passenden Produkten und Dienstleistungen Ausschau hält. Während einige Unternehmen Webseiten noch immer als notweniges Übel betrachten, in das man nicht über das Mindestmaß hinaus investieren muss, arbeiten andere unermüdlich an ihrem Webauftritt und treten mit einer breiten Content-Palette auf.
Bei aller Begeisterung für die gestalterischen Möglichkeiten des Netzes, besteht bei der letzteren Gruppe jedoch die Gefahr, dass die Webseite schleichend zum bloßen Selbstzweck wird. Es entstehen Webseiten mit verschiedensten Funktionen und mitunter ästhetisch höchst anspruchsvollen Designelementen, die aber komplett an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen. Unternehmen müssen sich daher immer wieder die Frage stellen: „Passt meine Webseite zu meinem Kunden?“

Am Anfang steht die Zielgruppenanalyse

Ob eine Webseite (bzw. ein Auftritt in sozialen Netzwerken) bloßer Selbstzweck oder tatsächlich zur Kontaktpflege mit den Kunden und letztlich zur Neukundenakquise geeignet ist, hängt davon ab, wie gut sie die Zielgruppe anzusprechen vermag. Um mit der Zielgruppe in einen fruchtbaren Kontakt treten zu können, gilt es diese zunächst möglichst genau kennenzulernen. So steht eine Zielgruppenanalyse stets am Anfang. Erst aus ihr können Maßnahmen zur Gestaltung, Tonalität und Kundenansprache der Unternehmens-Webseite abgeleitet werden. Neben einer Interessen- und Einkommensanalyse umfasst eine klassische Zielgruppenanalyse dabei auch eine Konkurrenzanalyse. Hypothesen, die über potenzielle Kunden aufgestellt worden sind, können über Marktforschung und Datenerhebungsverfahren überprüft werden.

Aus individualisierten Buyer-Persona-Profilen lassen sich ganzheitliche Marketing-Strategien ableiten.
Aus individualisierten Buyer-Persona-Profilen lassen sich ganzheitliche Marketing-Strategien ableiten.

Das Buyer Persona-Konzept: Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Eine Möglichkeit, die eigenen Kunden mit Ihren Wünschen und Bedürfnissen kennenzulernen, ist das Anlegen sogenannter „Buyer-Persona-Profile“. In einem entsprechendes Persona-Profil wird versucht einen prototypischen Kunden so detailliert und zutreffend wie möglich zu beschreiben. Im Idealfall ist ein fertiges Buyer-Persona-Profil der umfangreiche Steckbrief einer fiktiven Person, die allerdings weitreichende Ähnlichkeiten mit realen Kunden aufweist. Der Hintergrund der Erstellung entsprechender Profile: Marketing-Kampagnen – darunter fällt auch die Ausrichtung der Webseite – lassen sich mit entsprechenden Profilen vor Augen wesentlich einfacher und treffsicherer umsetzen und stoßen in der Regel auf eine ungleich höhere Resonanz bei Kunden. Dies liegt ganz einfach daran, dass der Kunde nicht als gesichtsloser Käufer, sondern als realer Mensch mit all seinen Facetten betrachtet und entsprechend angesprochen werden kann.
Selbstverständlich müssen Sie sich dabei nicht auf ein einziges Buyer-Persona-Profil beschränken. Oftmals ist es sogar empfehlenswert, wenn verschiedene Persona-Profile den unterschiedlichen Kundentypen entsprechen – zumal sich auf diese Weise Gemeinsamkeiten zwischen den Kundentypen wesentlich besser herausarbeiten lassen.

Merkmale eines Buyer-Persona-Profils

Wie hat ein solches Persona-Profil konkret auszusehen? Die genaue Gestaltung hängt von der individuellen Schwerpunktsetzung und generellen Ausrichtung eines Unternehmens ab. Sinnvoll sind aber meist folgende Punkte:

  • Alter: Sofern es für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung relevant ist, empfiehlt es sich Persona-Profile verschiedener Altersklassen zu erstellen.
  • Geschlecht: Auch das Geschlecht ist mitunter entscheidend für die Empfänglichkeit einer Marketing-Kampagne und die spätere Kaufentscheidung.
  • Beruf: Welche Berufsgruppe gehört der prototypische Kunde an? Wie ist seine Position innerhalb des Unternehmens? Ist er zufrieden mit seinem Job?
  • Werte: Welche persönlichen Werte vertritt die Person? Welche emotionalen Werte und Eigenschaften schätzt sie?
  • Familienstand: Ledig, verheiratet, geschieden, Kinder: Die familiären Hintergründe sind nicht zu vernachlässigen.
  • Hobbys: Welchen Hobbys geht die Person nach? Im welchem Milieu ist sie anzutreffen und wie könnte sie hier am besten erreicht werden?
  • Wünsche/Ängste/Motivatoren: Welche Wünsche und Ängste umtreiben die Person? Was will sie erreichen?
  • Persönlichkeits-Typ: Kontrollfreak, loyaler Boss oder pflichtbewusster Familienvater? Der Persönlichkeits-Typ spielt eine entscheidende Rolle bei der Kundenansprache.
  • Bevorzugte Produktgruppe: Für welche Produkte/Dienstleistungen interessiert sich die Person?

Content-Marketing-Kampagnen aus Buyer-Persona-Profilen ableiten

Fügt man all diese Punkte eines Buyer-Persona-Profils zusammen, lassen sich hieraus konkrete Marketing-Kampagnen ableiten. Bodenständige, pflichtbewusste, berufstätige Eltern mittleren Alters mit jungen Kindern und einem hohen Sicherheitsbedürfnis, die bestrebt sind die richtige Balance aus Beruf und Familie zu finden, überzeugt man beispielsweise eher mit Expertise und praxisnahen Tipps als mit emotionsgeladenen Bildern ohne konkreten Mehrwert. Bei verträumten Weltenbummlern Anfang zwanzig mit künstlerischen Ambitionen sieht das schon ganz anders aus.
So tragen Buyer-Persona-Profile letztlich maßgeblich dazu bei, eine Webseite richtig auf die Kunden abzustimmen.

Aufmachung und Website-Stil: Basics der Kundenansprache

Was viele Entscheider, denen – womöglich aus rein persönlichen, ästhetischen Vorlieben –ein bestimmtes Website-Konzept vorschwebt, nicht bedenken: Bereits die bloße formale Gestaltung einer Webseite bestimmt darüber, welche Kundengruppen primär angesprochen werden. Im Folgenden ein kurzer Überblick über die Möglichkeiten und Grenzen verschiedener Website-Stile hinsichtlich der Kundenansprache.

  • Blogs: Blogs sind ideal, um Neuigkeiten und Informationen zu verbreiten. Dank Kolumnen, Reportagen und aufeinander verweisenden Beiträgen eignen sie sich gut zum Storytelling und zum Aufbau einer Community, die Wert auf Austausch und Interaktion legt. Für bloße Produktbeschreibung sind sie jedoch denkbar ungeeignet. Blogs können auch in bestehende Webseiten integriert werden.
  • Magazine: Online-Magazine zeichnen sich durch übersichtliche Kategorien mit gut recherchierten Beiträgen aus. Hier lassen sich Ratgeberartikel mit viel Mehrwert für potenzielle Kunden unterbringen. Auf diese Weise lassen sich Seriosität und Expertise vermitteln – Punkte, die beispielsweise von Kunden im Tech- und B2B-Bereich geschätzt werden.
  • Corporate-Webseiten: Charakteristisch für Webseiten im Corporate-Design sind Slideshows, die Bilder mit kurzen und prägnanten Textabschnitten zeigen. So lassen sich gleich auf der Startseite übersichtlich die wichtigsten Informationen über das Leistungsspektrum eines Unternehmens präsentieren. Gerade Agenturen mit einer beschränkten Zahl an Dienstleistungen greifen gerne auf derartige Designs zurück.
  • Portfolio-Seiten: Portfolio-Seiten versammeln in der Regel zahlreiche Bilder auf ihrer Webseite, die auf Emotionalität setzen und zumeist visuell veranlagte Kunden ansprechen sollen.
  • Einseiter: Eine Webseite kann allerdings auch aus wenigen oder nur einer einzelnen Seite bestehen. Diese Einseiter dienen primär als Steckbrief. Insbesondere für Unternehmen, die primär ein einzelnes Produkt vermarkten, ist diese Variante geeignet. Aber auch für Unternehmen mit wenig webaffiner, lokaler Kundschaft bieten sich abgespeckte Webseiten an.

Natürlich lassen sich verschiedene Website-Stile auch miteinander kombinieren. An Webseiten im Corporate Design kann beispielsweise auch ein Blog angeschlossen sein, mit dem andere Kundentypen angesprochen werden können.

Tonalität und Kundenansprache

Für welchen Schreibstil man sich im Rahmen eines Webauftritts entscheidet, hängt letztlich von der Art der Zielgruppe (siehe Buyer-Persona-Profile) ab. Während sich für B2B-Kunden mit entsprechenden Vorkenntnissen durchaus ein professioneller Schreibstil mit gängigen Fachbegriffen anbietet, reagieren junge Menschen eher auf einen lockereren, leicht verständlichen Schreibstil.

Die Entscheidung zwischen „Du“ oder „Sie“ sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden.
Die Entscheidung zwischen „Du“ oder „Sie“ sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden.

„Du“ oder „Sie“?

Unternehmensintern hart umstritten ist oftmals die Entscheidung über die Ansprache eines Kunden. Wähle ich das höfliche, aber distanzierte „Sie“ oder doch lieber das vertraulichere „Du“, das aber schnell auch anbiedernd und zu persönlich wirken kann?
Natürlich hängt auch diese Entscheidung wieder eng mit der Zusammensetzung der Zielgruppe zusammen, es spielen aber durchaus auch andere Faktoren eine Rolle für die Entscheidung.

  • Plattform: Sicherlich, die Entscheidung für das „Du“ oder „Sie“ hängt mit den Persönlichkeits-Profilen der Kunden zusammen, die man ansprechen möchte. Mindestens genauso wichtig ist allerdings das Umfeld, in dem die Ansprache stattfindet. Selbst traditionsreiche und seriöse Unternehmen wie Versicherungen, die auf Ihrer Webseite wie selbstverständlich das „Sie“ gebrauchen, kommen bei der Ansprache Ihrer Kunden auf sozialen Netzwerken ins Grübeln. Der Grund: Das persönlichere Du ist in sozialen Netzwerken sehr verbreitet und wird hier in vielen Bereichen durchaus akzeptiert. Man findet daher auch Unternehmen, die in sozialen Netzwerken das Du wählen, auf ihrer Homepage aber beim Sie bleiben. Vor allem, wenn unterschiedliche Unternehmensplattformen vorwiegend von verschiedenen Kundentypen konsultiert werden, kann eine solche Trennung vorteilhaft sein.
  • Branche: Die Branche nimmt maßgeblich Einfluss auf die Zielgruppe und damit auch auf die Ansprache der Kunden. Ein Smoothie-Hersteller mag mehr zum Du tendieren, während eine Bank wohl auf das Sie zurückgreifen dürfte.
  • Unternehmensidentität: Wie nimmt man sich selbst als Unternehmen wahr? Welcher Eindruck soll vermittelt werden? Das Image bzw. die Unternehmensidentität ist eng mit der Kundenansprache verbunden. Junge, dynamische Startups, die auf Kreativität, flache Hierarchien und Spontaneität setzen, dürften von Kunden vollkommen anders wahrgenommen werden wollen als alteingesessene Familienunternehmen, für die konservative Werte im Vordergrund stehen.
  • Erfahrungswerte: Ob die Kundenansprache richtig gewählt worden ist, lässt sich letztendlich nur durch Erfahrungswerte entscheiden. Eine hohe Interaktionsbereitschaft deutet darauf hin, dass die bisherige Strategie Früchte trägt. Bleiben die Kontaktanfragen seitens der Kunden allerdings aus, lohnt es sich die bisherige Kundenansprache zu überdenken.

Wichtig: Die Entscheidung zwischen „Du“ oder „Sie“ sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden, denn die hieraus resultierende Tonalität drückt dem bereitgestellten Contents durchaus ihren Stempel auf und entscheidet maßgeblich darüber, ob sich ein Kunde von einer Webseite angesprochen fühlt. Zudem stellt eine nachträgliche Änderung der Kundenansprache immer eine unschöne Zäsur dar.

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Quellen

Redaktionsteam TelekomCLOUD

Das Redaktionsteam gibt Praxistipps zu den Anwendungen aus der TelekomCLOUD, schreibt Ratgeber und Checklisten und spricht mit Experten oder Kunden zu allen Themen rund um SaaS, IaaS und PaaS. Sie erreichen uns unter cloud-blog(at)telekom.de