Die Analyse der Key-Performance-Indikatoren (KPI) ist für jede Vertriebsorganisation ausschlaggebend, um die Effektivität des eigenen Vertriebs über das Internet zu optimieren. Hierbei setzen zahlreiche Unternehmen auf eine umfassende Erhebung unterschiedlicher Daten. Gern wird hierfür der Marketing-Begriff Big Data genutzt. Nahezu jede Information über die Besucher der Firmenwebsite wird von den Analysten gespeichert und als KPI klassifiziert. Allerdings ergab die Kurzstudie „Kennzahlen für die Vertriebssteuerung/-planung in der Energiewirtschaft“ der sbc soptim business consult GmbH, dass nicht jeder Datensatz für eine Steigerung der Effektivität des Vertriebsweges relevant ist.  Die Sammlung, Analyse und Verarbeitung großer Datenmengen kann Unternehmen enorme Vorteile bringen – vor allem abteilungsübergreifend. Jedoch ist dies mit hohen Kosten verbunden. Es bedarf einer Big Data Strategie für die technologisches und fachliches Know-how aufgebaut werden muss, damit Business Cases für die einzelnen Abteilungen entwickelt werden können und Datenschutz und Datensicherheit gewährleistet werden. Das kann schnell den Kostenrahmen für Schulungen und Weiterbildung sowie Kosten in der IT sprengen. Es muss aber nicht immer gleich ein unternehmensweites Big Data Szenario sein, um Vorteile aus Daten zu generieren. Ein erster Schritt kann die Optimierung des Vertriebs durch sinnvolle KPI sein. Nachfolgend erfahren Sie, wie und welche KPI bewusst Ihren Vertrieb optimieren, getreu dem Motto „Smart Data statt Big Data“.

Setzen Sie in Ihrem Vertrieb nicht auf eine besonders große, sondern auf eine besonders smarte Datenmenge

Warum Sie im Vertrieb auf Smart Data setzen sollten

Big Data setzt auf die Erhebung und Auswertung von besonders großen Datenmengen, um möglichst genaue Schlussfolgerungen treffen zu können. Für eine Vertriebsorganisation ist jedoch nicht nur die Interpretation der Daten ausschlaggebend, sondern ebenfalls die Wirtschaftlichkeit der Methoden. So liefert eine große Menge an detaillierten Daten nicht unbedingt ein besseres Vertriebsergebnis. Dennoch tendieren zahlreiche Vertriebsabteilungen dazu, ihre Dashboards mit vielen KPI zu überladen. Das führt dazu, dass Vertriebsmitarbeiter den Fokus auf die relevanten Daten verlieren. Die große Herausforderung besteht also darin, das eigene Team nicht mit zu vielen KPI zu überfordern! Durch eine intelligente Vorauswahl bei der Aufnahme der Daten können enorme Kosten reduziert werden, indem die Effektivität Ihrer Analysen gesteigert wird.

Vertriebsleiter sollten sich nicht auf vorgefertigte Checklisten verlassen oder Ihre Mitarbeiter sämtliche Daten erheben lassen, um eine möglichst große Datenmenge zu erhalten. Deutlich wichtiger ist es, die jeweilige Geschäftssituation genau zu analysieren und aus dieser die geeigneten KPI abzuleiten. Um den Vertrieb auf die Nutzung von Smart Data auszurichten, müssen Sie sowohl Ihre jeweilige Strategie und Vertriebsregion bewerten, sowie die Key-Account-Manager in die Auswahl der richtigen Indikatoren mit einbeziehen.

Die wichtigsten KPI für den Vertrieb

Ein Vertriebsteam sollte sich bei seinen Analysen vor allem auf vier unterschiedlich große Gruppen von KPI konzentrieren. Neben den allgemeinen Informationen bezüglich der registrierten Leads unterteilen sich diese in die Sales-Pipeline, die Lead-Qualität sowie die Kundenbetreuung. Jede dieser KPI-Gruppen ist zwingend notwendig, um fundierte Schlussfolgerungen zu ziehen und die Effektivität beim Vertrieb zu steigern. Informationen, die über diese vier KPI-Gruppen hinausgehen, weisen selten ein nennenswertes Optimierungspotential für den Vertrieb auf.

1. Die allgemeinen Informationen bezüglich der Leads

Im Rahmen der allgemeinen Informationen sollten Sie stets die genaue Anzahl der potentiellen Kunden im Auge behalten. Hierbei spielt vor allem die Anzahl der in der letzten Betrachtungsperiode hinzugewonnen Leads, sowie die Anzahl der verlorenen Leads eine große Rolle. Aus diesen Daten können Sie direkte Schlussfolgerungen bezüglich der Effektivität Ihrer Maßnahmen in der vergangenen Betrachtungsperiode ziehen. Hierbei bietet es sich ebenfalls an, die Anzahl der tatsächlichen neuen Kunden mit einzubeziehen. Diese gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie viele Leads tatsächlich in zahlende Kunden umgewandelt werden konnten. Letztlich ist im Bereich dieser KPI-Gruppe auch die Aufteilung der Anzahl der Leads auf die unterschiedlichen Quellen oder Channels relevant. Unterscheiden Sie dabei zwischen Ihrer Firmenwebsite, dem Telefon und der E-Mail-Akquise sowie weiteren In- und Outbound Kanälen.

2. Die Sales-Pipeline

Diese Gruppe von KPI ist für Ihren Vertrieb von großer Bedeutung. In diesem Bereich werden sämtliche möglichen Geschäftsabschlüsse aufgelistet und tiefgehend analysiert. Um Ihre Arbeit der letzten Betrachtungsperiode zu evaluieren, müssen Sie die Anzahl der möglichen Geschäftsabschlüsse mit jenen früherer Perioden vergleichen. Darüber hinaus spielt ebenfalls die Gesamtabschlusschance eine entscheidende Rolle. Letztlich sollten Sie ebenfalls die möglichen Umsätze im Rahmen der Betrachtung dieser KPI-Gruppe berücksichtigen. Der Grund hierfür besteht darin, dass nicht nur die Anzahl der möglichen Abschlüsse für Sie von großer Bedeutung ist. Jede Vertriebsorganisation betreut den Vertrieb von zahlreichen Produkten und Dienstleistungen. Konnten Sie weniger Abschlüsse erreichen, haben aber den Gesamtumsatz gesteigert, so war die Betrachtungsperiode dennoch erfolgreich.

3. Die Lead-Qualität

Darüber hinaus ist ebenfalls die Qualität der potentiellen Kunden von großer Bedeutung. Grundsätzlich ist Ihnen ein qualifizierter Lead lediglich deshalb von Nutzen, weil er sich mit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit in einen tatsächlichen Kunden überführen lässt. Analysieren Sie demnach die tatsächliche Conversion-Rate Ihrer Leads zu Kunden. Weiterhin sollten Sie ebenfalls die Stornoquote Ihrer neuen Kunden im Auge behalten. Eine Überführung eines Leads zu einem Kunden ist Ihnen nicht nützlich, wenn dieser seine Bestellung direkt wieder storniert. Weiterhin ist die individuelle Abschlussquote für jede Leistung und jedes Produkt von großem Wert für Ihren Vertrieb. Daraus können Sie schließen, wie effektiv Ihre Aktionen beim Vertrieb eines bestimmten Produktes sind. Letztlich sollten Sie ebenfalls den Deckungsbeitrag der einzelnen Leistungen und Produkte verfolgen, sowie den Gesamtumsatz eines jeden Kunden messen. Der Gesamtumsatz des Kunden gibt Ihnen Aufschluss über dessen Lead-Qualität.

4. Die Kundenbetreuung

Für jede Vertriebsorganisation ist ebenfalls die Betreuung der Kunden von großer Bedeutung.
Erheben Sie stets die Reklamationsquote der einzelnen Kunden, um Aussagen darüber zu treffen, ob ein potentieller Verkauf in einer Stornierung oder einem erfolgreichen Umsatz endet. Natürlich ist daher auch die Stornoquote der Kunden von großer Bedeutung. Weiterhin können Sie hierbei analysieren, wie viele Kunden Sie in der letzten Betrachtungsperiode verloren haben. Die Quote der verlorenen Kunden zeigt Ihnen, ob Ihre Aktivitäten erfolgreich waren oder wertvolle Ressourcen verschwendet wurden. Das große Ziel ist es hierbei die Anzahl der Vertragsverlängerungen oder die Wiederkaufsquote zu steigern ohne nennenswerte Verluste. Betrachten Sie deshalb ebenfalls immer den Customer-Lifetime-Value und vergleichen Sie diese miteinander. Anhand dieser Daten können Sie fundierte Aussagen über die Betreuung Ihrer Kunden treffen.

Fazit: Smart Data statt Big Data!

Für die Optimierung Ihres Vertriebs über das Internet ist keine Erhebung von unzähligen Kennzahlen und Indikatoren notwendig. Eine geschickte Auswahl einiger weniger Messwerte genügt, um fundierte Aussagen über die Effektivität bzw. Effizienz Ihres Vertriebs zu treffen. Darüber hinaus ist sowohl die Erhebung als auch die Auswertung dieser Daten deutlich kostensparender und effizienter als jene einer riesigen Datenmenge. Setzen Sie in Ihrem Vertrieb daher nicht auf eine besonders große, sondern auf eine besonders smarte Datenmenge. 

Bei der Auswahl einer für Sie geeigneten CRM-Software unterstützen wir Sie gerne!