Für Kunden werden Produkte und Services heutzutage immer austauschbarer, denn das Angebot auf dem Markt wächst stetig. Hinzu kommt, dass der Wettbewerb sich mit den Preisen unterbietet – und schon ist das Rennen um die beste Kundenerfahrung, manchmal auch das beste Kundenerlebnis gestartet. Die Frage ist nur: Wie lässt sich diese Customer Experience (CX) für anspruchsvolle und zum Teil sicher auch gesättigte Kunden überhaupt gestalten? Fest steht: Ohne automatisierte Abläufe geht nichts mehr. Und das bedeutet in der Regel eine Transformation des Unternehmens, sowohl analog als auch digital. Die Grundvoraussetzung ist ein aktuelles, gutes, genutztes CRM-System mit „sauberen“ Daten.

Menschen kaufen heutzutage nicht nur Produkte. Sie kaufen Erlebnisse. Und diese Erlebnisse gewinnen für Unternehmen zunehmend an Relevanz. Deshalb rückt immer mehr der Gedanke des Customer Experience Management (CXM) in den Fokus, dessen Ziel lautet: Stelle den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns. Egal auf welchem Wege ein Interessent mit dem Unternehmen in Kontakt tritt – jederzeit soll er die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience, also die Kundenerfahrung, optimal. Eine weitere Disziplin besteht nun darin, die erlebte Erfahrung positiv, nachhaltig und „erlebnisorientiert“ zu gestalten.

Prof. Markus Schlögel von der Universität St. Gallen sieht die Aufgabe nicht darin, an jedem einzelnen Touchpoint ein herausragendes Erlebnis zu bieten, sondern nur dann, wenn es auch wirklich wichtig ist.

Quelle: Idiro Analytics

Das Customer Journey Mapping ist hierbei eine Hilfe, das tatsächliche Erlebnis nach einer Befragung festzuhalten. Diese (idealerweise) gute Erfahrung, ein positives Erlebnis im Moment der Wahrheit (Moment of truth) zu gestalten, ist Aufgabe der Organisationen. Als Erfahrung bleibt das Erlebte erst einmal in der Bewertung beim Kunden. Er entscheidet, ob es positiv oder negativ war und kommuniziert dann diese Erfahrung – sowohl intern als auch extern. Das Interne beschreibt dabei, das was der Kunde für sich mitgenommen hat, während das Externe die Kommunikation seiner Erfahrung an sein soziales Umfeld umfasst.

Aber wie steht es um die Customer Experience (CX) in Deutschland? Was gibt den Ausschlag für die Kundenbindung? Um das herauszufinden, hat das Customer Experience Excellence Center der Unternehmens- und Managementberatung KPMG in der Studie #CXzaehlt ermittelt, wie exzellente Kundenerlebnisse aussehen sollten. Dabei fand man heraus, dass das Thema Personalisierung ganz vorne rangiert, um eine emotionale Bindung zum Kunden herzustellen. Auch Kundenerwartungen zu managen, zu begegnen und zu übertreffen, ist für die rund 2.700 Befragten in 24 Ländern ein wichtiger Aspekt. Neben der internationalen Studie haben auch die Zahlen einer europäischen Studie für ein stärker auf den Kunden zugeschnittenes, individuelles Angebot gesprochen.

CRM-Lösung unterstützt bei der Ausrichtung auf den Kunden

Die Frage lautet für viele Unternehmen nur, wie diese Herausforderung bewerkstelligt werden soll. Denn in der Regel birgt dies eine Transformation der gesamten Unternehmensausrichtung. Eine Software für Customer Relationship Management (CRM) liefert dabei die wichtigste Unterstützung, was zentrale Themen wie beispielsweise Informationsverarbeitung und Automatisierung betrifft. Beides ist erforderlich, um 

• eine Kundenerfahrung zu gestalten, 
• das Kundenerlebnis zu verbessern, 
• den Umsatz zu steigern, 
• den ROI zu erhöhen und 
• die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Die Fähigkeit, zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey relevante Informationen erfassen zu können, hat einen großen Einfluss auf die langfristige Kundenbindung. Denn erst wenn ein Unternehmen weiß, wie und wann Kunden ein Produkt verwenden, Unterstützung brauchen oder Kontakt zum Unternehmen benötigen, kann es deren Anforderungen besser abschätzen und potenzielle Verkaufschancen erkennen.

Dabei ist es wichtig zu wissen, was die Kunden direkt oder indirekt äußern. Jede Interaktion muss deshalb dokumentiert werden. Durch die Gruppierung und Verwaltung dieser Daten werden im Anschluss Prozesse und Strukturen aufgebaut, um die Kundenerfahrung automatisch zu verbessern. Egal, ob es sich dabei um Feedback zu einem Angebot oder einem Produkt handelt oder ob es Informationen sind, die zum Beispiel während eines Reklamationsprozesses aufgezeichnet werden. All diese Daten können zur Prozess- oder Produktverbesserung genutzt werden.

Je mehr Informationen im CRM-System vorliegen, desto besser

Je mehr dieser Information vorliegt, desto besser ist es. Kunden können über verschiedene Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Deshalb macht es Sinn, eine zentrale Plattform zu integrieren, auf die abteilungsübergreifend zugegriffen werden kann. So können Informationen vom Vertrieb, dem Marketing und dem Kundendienst in einer Datenbank erfasst werden und sind für jeden überall und zu jeder Zeit zugänglich.

Nur auf diese Weise gelingt es Unternehmen, den aktuellen und zukünftigen Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Sie müssen sich in die Lage der Kunden versetzen und sie in ihrer Customer Journey professionell, authentisch und proaktiv begleiten.

Die Daten im CRM-System helfen dabei, die bestehenden Kunden über Unternehmensnachrichten, Angebote, Verkaufskampagnen oder andere Initiativen auf dem Laufenden zu halten. CRM-Software ermöglicht es auch, Kunden zu segmentieren und die richtige Zielgruppe mit einer passenden Nachricht anzusprechen, anstatt allen die gleichen Informationen zu senden.

Ein CRM-System liefert eine 360-Grad-Ansicht jedes Kunden, aus der Marketing und Vertrieb hochgradig maßgeschneiderte Angebote erstellen können, die auf persönlichen Interessen, der Kaufhistorie und anderen personalisierten Aspekten basieren. Je mehr relevante Daten hierbei einfließen, desto besser sind die Chancen, dem Kunden ohne viel Aufwand ein individuelles Rundum-sorglos-Paket anbieten zu können.

CRM: Vermeiden Sie diese Fehler

Allerdings macht ein CRM-System „noch keinen Sommer“, was die Customer Experience betrifft. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit sollten Unternehmen, welche die Themen CRM und CXM angehen, zunächst folgende Fehler gezielt ausschließen:

• CRM darf nicht als IT-Projekt verstanden werden. Es ist vielmehr eine komplette Unternehmensstrategie, die Geduld und Verständnis bei Mitarbeitern und Vorgesetzten verlangt.
• CRM ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein permanenter Prozess, der kontinuierlich weiterentwickelt werden muss. 
• CRM muss vom Top Management getragen werden.
• Der Sinn der CRM-Lösung muss den Mitarbeitern vermittelt werden. Sonst wird sie nicht kontinuierlich genutzt.
• Die Budgetierung sollte nicht zu knapp angesetzt und die Organisation des Projekts nicht unterschätzt werden.
• Eine zu geringe oder mangelhaft durchgeführte Integration von angrenzenden Funktions- und Datenbereichen führt dazu, dass das Potenzial einer CRM-Lösung nicht ausgeschöpft werden kann.
• Wesentliche Geschäftsprozesse und Funktionalitäten werden nicht abgedeckt bzw. Unternehmen haben Probleme bei der Standardisierung der Prozesse.
• Pilotphasen dürfen nicht zu knapp bemessen werden und es sollten genug Schulungen und weiterführende Ausbildungen angeboten werden.
• Auch ein schlechter Support seitens des CRM-Anbieters kann zum Scheitern des Projekts führen.

Ihre starken Partner für den Einsatz von CRM-Systemen

Die Deutsche Telekom AG und ihre Partner unterstützen Unternehmen bei der Einführung einer CRM-Lösung wie beispielsweise Microsoft Dynamics 365 oder Salesforce. Dabei finden wir gemeinsam die für Sie und Ihr Unternehmen passende Lösung: Egal ob es sich um die Auswahl der richtigen Software, deren Integration, das Hosting oder die Entwicklung einer stringenten CRM-Strategie handelt. Wir beraten Sie hinsichtlich einer ausgefeilten Customer Experience. Lernen Sie von unseren Experten, wie Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich ziehen, Kunden zum Kaufabschluss bewegen und langfristig an sich binden.

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