Der Wettbewerb um die Loyalität und Aufmerksamkeit der Kunden ist hart. Gewinnen werden Unternehmen im E-Commerce, die in allen Phasen der Customer Journey ein besonderes Kundenerlebnis bieten. Erfolgsfaktoren sind ein einheitliches Kundenprofil, personalisierte Ansprache sowie ein schneller und kompetenter Kundenservice. Microsoft Dynamics 365 bietet dafür die technische Basis.

Die Kunden von heute sind anspruchsvoll. Eine Ansprache auf den digitalen Kanälen nach dem Gießkannen-Prinzip schreckt sie eher ab. Sie suchen nach Unternehmen und Marken, die individuell auf sie eingehen und sie in allen Phasen des Kaufprozesses bei ihren aktuellen Bedürfnissen abholen. 

Was heißt das für Unternehmen? Sie müssen sich noch stärker als bisher mit den Interessen ihrer Kunden auseinandersetzen und deren Vorlieben kennenlernen – und zwar sowohl denen von Neukunden als auch mit den Bedürfnissen ihrer Bestandskunden. Das ist echtes Customer Relationship Management. Wenn Firmen wissen, wer die Kunden sind und welche Probleme und Bedürfnisse sie haben, finden sie die bestmögliche Lösung für ihre Kunden und können im nächsten Schritt ihre Angebote maßschneidern. Denn hohe Servicequalität und wirtschaftlicher Erfolg eines Unternehmens hängen eng zusammen. Ziel ist es, die potentiellen Kunden durch positive Erfahrungen über alle Kanäle hinweg zu begeistern und im Idealfall zu Handlungen (Engagement) zu bewegen. Die Harvard Business School hat dafür den Begriff Customer Engagement geprägt.

Dafür gilt es jedoch einige wichtige Voraussetzungen zu schaffen: 

• ein einheitliches Kundenprofil
• Analyse der Daten möglichst in Echtzeit
• Personalisierung 
• ein schneller, reibungsloser Kundenservice

Microsoft Dynamics 365 bietet dafür mit den Anwendungen Marketing und Sales und der App Customer Insights die passenden technischen Lösungen.

Einheitliches Kundenprofil schaffen mit Dynamics 365 Customer Insights

Bei der Umsetzung der Aufgabe Customer Engagement stehen viele Unternehmen erst am Anfang. Genügend Daten und Informationen über die Kunden sind meist vorhanden. Allerdings liegen diese oft in verschiedenen, getrennten Datenquellen, die nicht miteinander verknüpft sind (sogenannten Datensilos). Diese Fragmentierung verhindert ein umfassendes Bild des Kunden und macht es oft unmöglich, ein einheitliches Kundenprofil zu erstellen, personalisierte Ansprache durchzuführen sowie schnellen und kompetenten Kundenservice über alle Kanäle hinweg anzubieten - kurz professionelles, erfolgreiches Online Marketing.

Die häufigsten Quellen für Kundendaten sind Systeme für CRM, E-Mail, Excel, Analytics und Business Intelligence, Marketing Automation, Social Media, die Daten aus Online-Shops oder auch von externen Anbietern. Wie können Unternehmen diese enorme Menge an Daten von ihren Kunden effizient zusammenführen? Zum Beispiel mit Dynamics 365 Customer Insights.

• Dynamics 365 Customer Insight ist eine sogenannte Customer Data Platform (CDP), sprich eine einheitliche Datenbank mit Kundendaten, auf die andere Systeme zugreifen können. 
• Dort werden die Daten aus Quellen aller Art über Konnektoren gesammelt, vereinheitlicht und mit weiteren Informationen etwa aus Social Media-Kanälen angereichert. So entsteht ein umfassendes Kundenprofil mit Übersicht über alle bisherigen Transaktionen, Interaktionen, Interessen, Status etc. 
• Doch damit nicht genug. Dieses 360-Grad-Kunden-Profil lässt sich mit jeder dokumentierten Interaktion Schritt für Schritt verfeinern und zeigt auch in Echtzeit aktuelle Informationen zum Kunden an, da hier die Daten aus allen Berührungspunkten mit dem Unternehmen zusammenlaufen. 
• Dieses Profil und die zugrundeliegenden Daten lassen sich dann mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI) auswerten. Als Ergebnis entstehen fundierte Voraussagen darüber, welche Produkte die Besucher interessieren könnten.
• Auch das sogenannte Churn Management ist damit möglich: Das ist der Versuch, die Abwanderung von Kunden zu vermeiden. KI-gestützte Modelle sagen dann die Kündigungs-Wahrscheinlichkeit voraus und identifizieren Kunden mit einem potenziell höheren Abwanderungsrisiko – das Marketing kann dann reagieren.

Personalisierung mit Dynamics 365 Marketing

Nun kommt Dynamics 365 Marketing ins Spiel. Alle gesammelten und validierten Daten lassen sich von Customer Insights in das Marketing-Modul exportieren und dort für zielgerichtete Marketing-Kampagnen mit personalisierter Kundenansprache einsetzen. Firmen holen den Kunden dann bei seinen individuellen Bedürfnissen ab – sie verhindern so nicht nur mögliche Kündigungen, sondern erhöhen bestenfalls das Customer Engagement. Sehr interessant war dazu ein Vortrag des Microsoft-Experten Habib Heydarian kürzlich auf dem Microsoft Business Application Summit, der wegen Corona erstmals als rein digitales Event stattfand.

Er zeigte, wie sich mit Hilfe von Dynamics 365 Marketing schnell Kundengruppen für zielgerichtete, automatisierte Marketing-Kampagnen segmentieren lassen, etwa Kunden mit einer hohen Kündigungs-Wahrscheinlichkeit oder ähnlichen Interessen. Unternehmen können dank Dynamics 365 Marketing nicht nur sehr einfach mit Hilfe der dort zur Verfügung gestellten Templates Newsletter erstellen. Das Tool empfiehlt ebenso den optimalen Zeitpunkt für den Versand der Mails aufgrund bisheriger Erfahrungen und des Erfolgs früherer Kampagnen.

Für Habib Heydarian führen das Verständnis und die Analyse der Kundendaten und personalisierte Erfahrungen zu hohem Customer Engagement. Kunden lassen sich demnach mit folgenden vier Prinzipien begeistern:

1. Personalisierung (bezieht die komplette Kundenhistorie mit ein)
2. Versand der für den Kunden wirklich relevanten Informationen (Content) zur richtigen Zeit im richtigen Kontext
3. Respektvoller Umgang (u.a. Datenschutz)
4. Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung (nicht auf eine Transaktion beschränkt)

Langfristige Beziehungen bilden mit Dynamics 365 Sales

Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung zu einer Marke ist eine der wichtigsten Aufgaben des Vertriebs. Hier unterstützt Microsoft Dynamics 365 Sales Vertriebsteams beim Erstellen von Angeboten, der Kommunikation, Terminkoordination oder der Auftragsabwicklung. Hinzu kommen Prognosefunktionen, über die Mitarbeiter schnell auf mögliche neue Anforderungen der Kunden reagieren können.

Eine Verbesserung des Customer Engagement bewirkt auch die neue Funktion Sales Accelerator mit KI-basierten Vorschlägen für die Priorisierung von Kunden und die nächstbesten Aktionen für eine bessere Ansprache der Kunden. Das Tool zeigt Optionen, wie der Mitarbeiter besser mit den jeweiligen Kunden kommunizieren kann und empfiehlt beispielsweise ein Telefonat, künftig sogar mit Tipps für das Gespräch.

Die Funktion Conversation Monitoring zeigt, wie Kunden sich in Social Media beispielsweise über das eigene Unternehmen äußern, welche Bedürfnisse sie haben oder ob sie den Wettbewerb positiv erwähnen. Sales-Mitarbeiter können daher in Echtzeit etwa auf Trends in den sozialen Netzwerken reagieren und den Kunden bei seinen Pain Points abholen – und so das Customer Engagement fördern.